Персонажи пользователей – как эффективная методика повышения бизнес-показателей

Ведение современного бизнеса в любой сфере его проявления предусматривает нацеленность на основной контингент клиентской базы. Иными словами, для каждого бизнесмена важен конечный потребитель, поскольку именно от него зависит прибыльность бизнес проекта и его экономическая целесообразность. А посему так важно грамотно составлять образ потенциального покупателя, который и поможет правильно сориентировать маркетинговую политику компании.

Чтобы яснее представлять себе картину целевой аудитории, американские маркетологи предложили методику прототипирования. Она тесно переплетается с классической литературной методикой storytelling, а потому имеет схожие принципы и основы. В основе прототипирования лежит задача тщательного построения образа потенциального покупателя, изучение его вкусов, взглядов на жизнь и быт, предпочтений и условий жизни. Таким образом, выявляется именно тот персонаж, на которого направлена деятельность коммерческой компании.

Из 2000 компаний по всей Москве лишь 50-70 % разрабатывают персонажи пользователей, и только 10 из них пользуются методикой создания интерактивных персонажей. Часто такую методику называют проектированием, хотя прототипирование является лишь отдельной частью проектирования.

При изучении текущего положения большинства крупных компаний, специалисты нередко выявляют низкую конверсию на сайте. Такая тенденция особенно характерна для новых крупных проектов. А связано это с преимущественной нацеленностью сайта на своего владельца, а не конечного потребителя. Но эффективность ресурса зависит от ориентации на того, кто приносит прибыль.

Рассмотрим более конкретный пример. Большинство компаний часто используют совершенно абстрактное и невразумительное описание своей аудитории – «мужчины и женщины 30-55 лет». Кто может входить в данную категорию? Одинокая безработная женщина с пригорода, молодой столичный бизнесмен, обычная домохозяйка. Вполне логично, что вкусы, предпочтения и финансовые возможности этих лиц различны, а значит, обобщенный подход к их привлечению не возымеет должного результата.

К великому сожалению, описанием по типу «мужчины и женщины 30-55 лет» все еще пользуются множество компаний, в разы снижая эффективность и прибыльность своего дела. Ошибка здесь очевидна – ориентация на «размытую» категорию лиц без индивидуального подхода к потенциальному покупателю. Что мы имеем в итоге? Целевая аудитория не имеет четкого определения, нет релевантности, потребности покупателя не ясны. О создании какого продукта может идти речь? Здесь не поможет и самый креативный штат маркетологов и PR-специалистов.

Итак, что же необходимо для создания четкого образа персонажа? Клиента или группу потенциальных потребителей необходимо «знать в лицо»: кто они и что собой представляют, где работают и как проводят досуг, чего, в конце концов, они хотят от жизни. Согласитесь, разница между тем, кто отдыхает на горнолыжном курорте или тем, кто нежится на океаническом побережье, существенна. Очевидно, что первый будет сторонником активного отдыха, а второй предпочтет праздное проведение досуга.

Далее отслеживаем образ жизни потенциального покупателя. Одни из нас имеют большие семьи и домашний уют, другие ведут «холостяцкий» образ существования. Кто-то регулярно посещает элитные рестораны, другие же питаются дома. Каждый из таких потребителей имеет собственную систему ценностей, отличную от других, а значит, требует разных подходов к привлечению. Достаточный набор сведений о персонаже дает возможность выстроить релевантную площадку для удовлетворения конкретной целевой аудитории. Что естественным образом ведет к повышению важных экономических показателей бизнеса.  

Успешное проектирование следует начинать с определения своих целей и сегментации предположительной аудитории. Если проект только внедряется в жизнь, важно провести семантическое исследование, которое поможет определить покупателя «в лицо», понять, что его интересует, и какой характер носят его запросы: информационный или коммерческий. На основе полученных данных можно смело приступать к структуризации контента.

Однако не путайте структуру контента с информационной архитектурой. Структура предполагает схематическое отображение: в каком виде и последовательности будет предлагаться информация, на кого ориентирован контент, как обращаться к пользователям. Идеальным вариантом подачи информации является переход от обобщающих важных данных к более детальному описанию товара/услуги.

Что дает Вам четкое видение образа персонажа? Для ясности приведем пример: Вы представляете на рынке технически сложный продукт, и определили, что основным пользователем Вашего сайта является технически образованный покупатель. Логично предположить, что его заинтересует подробная информация о продукте с детальным описанием характеристик, технических особенностей, изложением инструкции пользователя и так далее. Такому покупателю не будет интересно литературное описание продукта с множеством хвалебных эпитетов и сравнений. В свою очередь, клиенту-заказчику будет полезна информация об услугах, условиях сотрудничества и преимуществах партнерства. Иными словами, маркетологу говорим о продукте и выгодах, директору компании – о финансовой стороне вопроса, простому обывателю – о пользе и ценности представляемого продукта/услуги.

Далее обращаем внимание на сценарий действия персонажей. Его изучение позволяет ответить на вопрос, что и кому предлагать. В Интернет магазине строительных товаров специалисту подаем один вид данных, обычному покупателю – другой. Не забываем в контексте сориентировать последнего на обращение к профессионалам.

Особого внимания заслуживают медицинские сайты или ресурсы клиник. Язык изложения материалов на данных ресурсах довольно специфичен и недоступен человеку без профильного образования. Кроме того, подобный сайт может посетить потребитель, который четко знает свой диагноз, или клиент с неустановленной проблемой. А потому важно излагать столь сложную информацию предельно доступно и понятно для потенциальной аудитории. Естественно, что наполнением сайта в таком случае должны заниматься специалисты из данной области, медработники, руководители медучреждений.

Наглядным примером необходимости изучения сценария действий потребителя является сайт одной из клиник города, для повышения релевантности которой пришлось создавать более 700 посадочных страниц с доступным изложением данных. В результате подобного разделения трафика удалось повысить уровень конверсии на 6%.

Не менее значимым фактором эффективности проекта является соблюдение определенных требований к виртуальной площадке. Работая преимущественно с регионами, учтите тот факт, что интернет здесь может работать гораздо медленнее, а ресурсы потребителей могут быть ограничены. Вопреки расхожему мнению, далеко не все обладают новомодными и скоростными гаджетами. А старенькие процессоры стандартных ПК не всегда способны «потянуть» перегруженные объектами мультимедиа сайты.

Приведем еще один пример с увеличением продуктивности сайта за счет изучения персонажа. Компания работает в сегменте пластиковых окон, но ее продукция дороже аналогов и при этом особенным набором функций не отличается. Чем же можно заинтересовать потребителя в данном случае? Исследование потребительской аудитории позволило выстроить образ основного клиента: он женат, имеет семью и детей, недавно обзавелся новым жильем. Превосходно! Если у него есть дети, можно смело менять ориентацию предложения, делая акцент на продаже специальных стеклопакетов для детских комнат. Они уберегут от сквозняков и подарят ощущение комфорта. Несмотря на то, что единственным отличием таких окон является наличие защитного механизма от открывания, конверсия сайта возросла на 9,5 %.

Можно рассмотреть и другой пример. Потребитель вводит в поисковую строку запрос: «пластиковая операция, Москва, цена». Естественно, что в данном случае ему следует предоставить информацию о расценках, немного о самой операции и ее разновидностях, о том, где выгоднее провести подобную операцию в Москве. Если же в запросе изначально отсутствуют дополнения в виде запросов «цена, Москва», важно предложить более информативный контент, который разъяснит посетителю суть пластической хирургии, особенности и риски подобных операций. Продавать свои услуги в данном контексте нецелесообразно. Хотя в конце будет вполне уместно ненавязчиво перенаправить клиента на получение услуги в Вашей компании.

Как видите, цепочку действий персонажа можно увеличивать и расширять. Главное, что при грамотном подходе обеспечивается заметный рост конверсии.

Похожие принципы можно применять и к дизайну сайта. К примеру, Вы занимаетесь предоставлением юридических услуг. Ваш основной покупатель – серьезный потребитель средних лет с четко определенными интересами. Размещение на сайте изображений с яркими девушками будет неуместным и не продаваемым. В то же время, подобные фото будут логичны на сайтах с женскими предметами туалета или косметических ресурсах.

Кроме того, изображение успешного сотрудника нотариальной компании мало стимулирует основного потребителя. А вот простая на первый взгляд иллюстрация улыбающегося клиента повышает уровень потребительского доверия, что также благотворно влияет на рост конверсии.

В одной из компаний по микрокредитованию подобный подход к дизайну сайта повысил конверсию сначала на 15,4 %, а позднее еще на 17 %.

Нехитрый, но какой действенный метод, особенностью которого оказалась ориентация на интересы конечного покупателя.

Детальный мониторинг целевой аудитории позволяет отсечь ненужные запросы и бессмысленный контент. А чтобы лучше понять свою аудиторию, рекомендуем воспользоваться известным психологическим «трюком» - эмпатией. Она позволит Вам буквально прочувствовать клиента, его интересы и ожидания. Поверьте, это приносит отличные «плоды» в виде повышения релевантности виртуальной площадки основному сегменту потребителей, а вместе с ним и ростом экономически важных показателей бизнеса.     

Инструменты для создания образа потенциального клиента:

1.    Аналитика: исследования по статистике сайта, целевой направленности аудитории. К примеру: владелец небольшого магазина с недорогой одеждой был уверен, что основной сегмент его покупателей составляет молодежь. Как показали исследования, потребительский состав магазина был представлен женщинами в возрасте 30-35 лет с классическими предпочтениями в стиле. А потому запросы «тренд», «мода», «современный» не были востребованы.

2.    Групповое объединение потребителей по специфическому признаку. К примеру: системы кондиционирования воздуха интересны трем категориям лиц: покупателям, региональным дилерам и отраслевым профессионалам.

Для правильной классификации потребителей по группам следует воспользоваться уникальным для них всех признаком или атрибутом.

Примеры подобных атрибутов:

·         демографический или социально-экономический признак;

·         профессионализм покупателя: опытный специалист, новичок, любитель;

·         организационные признаки: место и условия работы, уровень доходов, занимаемая должность;

·         первичные цели покупателя: чем продиктована необходимость данного продукта. Например, покупка элитной недвижимости может иметь целью личное проживание со всеми условиями для комфорта, или элементарное повышение собственного статуса. В обоих случаях требуются разные подходы к продаже товара/услуги. Предельно важно – определить изначальные цели покупателя.

·         другие специфические признаки.

Определив основные цели групп потребителей, данные категории необходимо ранжировать. Однако не стоит пытаться угодить сразу всем группам покупателей – это классическая ошибка, ведущая в никуда. Проектируя новый продукт, ориентируйтесь либо на самую численную группу, либо на ту, спрос которой может максимально удовлетворить Ваше предложение. Кроме того, при выборе целевой группы обращайте внимание не столько на трафик, сколько на платежеспособность лиц.

Следующим этапом ранжирования является выбор из общей массы группы около 5-7 персонажей с более детальным описанием из особенностей. Базовыми атрибутами должны служить имя и фото покупателя. К дополнительным атрибутам можно отнести: краткую биографию клиента, его основные вкусы и опыт использования представляемого продукта. Важно учесть и специфические атрибуты, свойственные только этому человеку.

Проработка образов персонажей – трудоемкий и постоянно текущий процесс. Дорабатывать образы следует постоянно, все больше детализируя персонаж. Такая скрупулезная работа обернется высокой результативностью и повышением конверсии.

Конечно, следует упомянуть и о некоторых трудностях создания образов персонажей. На сегодняшний день такая процедура предполагает солидные капиталовложения: достойная фокус-группа обойдется в 300-400 тысяч рулей. Средняя стоимость внедрения проекта – 200-400 тысяч рублей. Итого, создание образов увеличивает стоимость проекта вдвое. Но выход есть: использование методики глубокого интервьюирования. Буквально десять интервью дадут Вам обширную картину об образе покупателя. Такой метод эффективен и выгоден с точки зрения затрат на проведение. Кроме того, можно воспользоваться данными покупательских исследований из открытых источников.

В подведении итогов, хотелось бы отметить, что создание образов персонажей – весьма действенная методика, которая ориентирует бизнесмена на потребительские запросы, что позволяет увеличивать релевантность площадки требованиям клиента, и как результат – увеличивает конверсию и прибыльность бизнеса. Иными словами, изучая и создавая образы потенциальной целевой аудитории, Вы получаете конкретные дивиденды в виде солидных денежных доходов.