Правильная аналитика или как можно рассчитать прогноз на успех при мультирегиональном продвижении сайта

Для того чтобы сотрудничество между компаниями заказчика и подрядчика стало максимально эффективным, рекомендуем применять язык задач для бизнеса. В большинстве своем такие понятия как ТИЦ, PageRank, изменение качества видимости для ПМ, а также улучшение CTR доступны и понятны профессионалам в интернет-маркетинге, чего не скажешь о ТОП-ах. Такое непонимание зачастую приводит к вопросам  "Куда уходят наши деньги?".  Для бизнеса более понятным будут: сведения в KPI, транзакции, регистрации и так далее. В таких случаях имеем уже кардинально другие вопросы "При инвестиции в 1 000 000 руб, какая доля интернет - рынка станет моей?", "Где выгоднее продвигать сайты и открывать магазины?", "Куда более выгодно инвестировать в онлайн или офлайн проекты?" и многое другое.

Для ответа на все поставленные вопросы, несомненно, необходимо расширить горизонты, касающиеся продвижения за технологии, а для этого важна правильная аналитика. Как можно рассчитать прогноз на успех при мультирегиональном продвижении сайта, сколько трафика получим на сайт через пол года или год и какая потребуется сумма инвестирования с целью получения Х доли поисковиков (доля рынка в сети) - все ответы на такого рода вопросы найти можно, комплексно изучив интернет - маркетинг.

С задачами общерегионального развития проектов любого размера мы справляемся, начиная с проведения всевозможных аналитических действий. Наша компания делит весь процесс на несколько этапов, первый из которых имеет название - исследовательский. Здесь важно выработать ряд решений по таким вопросам:

  • выделить регионы с   разным характером поведения покупателей;
  • сформировать признаки разграничения и выявить сегменты тех регионов, где имеем схожее покупательское поведение;
  • определить точные задачи для развития для каждого кластера (сегмента);
  • важно правильно выбрать KPI для сегмента и региона, уровень результата будет измеряться исходя из предоставленных данных;
  • сформировать прогноз по каждому KPI на запланированный период, на шесть, двенадцать месяцев и так далее.

(См. Пояснение 1)

Пояснение 1! Общеизвестный факт, компания любого типа и размера - это, в первую очередь, набор бизнес процессов. А что главное для такого рода процессов, конечно управляемость и предсказуемость. Каждый менеджер знает, бизнес - это ряд обязательств необходимых к выполнению.  Чем качественнее и точнее эти обязательства будут выполняться, тем надежнее для менеджера будет контрагент. Для всего этого важна правильная аналитика. Прежде чем заняться решением ряда поставленных задач, прежде всего, стоит дать ответ на два вопроса:

1. Чего мы ожиданием на выходе?

2. Существует ли поисковый спрос посетителей сайта по всем выбранным регионам?

По первому вопросу. Что же мы хотим получить в конце? Большинству специалистов по продвижению может показаться странным то, что я скажу далее, но заказчику понятнее и привычнее KPI, измеряемые в рублях или штуках. Как известно, для того чтобы тебя поняли, необходимо говорить на понятном собеседнику языке. Итак, рассмотрим один из примеров. Предположим, стоимость нового покупателя снизилась на Х рублей. Здесь менеджер или директор назовет сумму, за которую он готов приобрести нового клиента. Благодаря тому, что стоимость была указанна в рублях, всем все стало понятно.

Такого рода примеров можно привести массу. Их основное преимущество - простота и доступность понимания собеседником. Из таких показателей можно собрать некоторое число индикаторов, позволяющих легко оценить наличие или отсутствие результата проделанной работы.

Вопрос номер два, как правильно сформулировать ясное представление о поисковом спросе? Здесь дела обстоят немного сложнее и требуют детальной обработки.

Благодаря тщательному изучению поискового спрос и его сегментов по всем выделенным регионам, мы сможем сделать ряд стоящих и полезных выводов.  Это, безусловно, приведет к росту продаж по всем регионам. Хочу отметить, в данном случае как никогда нужна правильная аналитика. А как именно спрогнозировать возможный успех, надеюсь, понятно станет по завершении изучения представленного материала.

Пришло время рассмотреть один из примеров, касательно изучения поискового спроса по выбранным регионам.

Основная методика проведения данного исследования:

  • составляем репрезентативную выборку запросов, найти их можно в семантическом ядре сайта;
  • необходимо разбить все запросы выборки на некоторые группы. Делаем это по принципу решения всевозможных задач посетителями;
  • по отдельным запросам и показателям нормы, необходимо выполнить сортировку регионов (см. Пояснение 2, а также пример на Рисунке 1)
  • оцениваем эффективность, касательно использования всевозможных инструментов. Во внимание берем регионы,  в которых по показателям сумм осуществлялось  KPI (см. Пояснение 3)

Пояснение 2 — разновидности запросов:

  • общие — это тематические запросы, они строго совпадают с начальными этапами продажи, к ним можно отнести раскрутку сайтов и Интернет - агентства;
  • навигационные — их основная цель - найти любую информацию о выбранном объекте. Сюда относят адреса компании;
  • брендовые — такой тип запросов означает внедрение бренда (SEM Complex)
  • товарно-коммерческие — их задача, осуществление покупок товара на просторах сети (цена на поднятие онлайн-продаж, заказ SEO услуг);
  • товарно-информационные — отвечают за поиск все возможной информации о товаре. В основном на темы как преумножить продажи в сети, где изучать SEO и так далее;
  • перспективные — запросы по наиболее маргинальной товарной группе.

Пример отчета по всем представленным регионам см. на рисунке 1

Рисунок 1 — Сводный отчет по всем интересующим регионам

Пояснение 3 — Инструменты по группам:

  • брендовые — качественное продвижение бренда с помощью всевозможных инструментов. То есть, регион целиком готов к продажам в сети, но его бренд еще не имеет большой огласки;
  • для поддержки сети — в этом случае сайт использовать лучше для поддержки сети, сем в качестве продаж в Интернете. Это связанно со слабой готовностью регионов, потребителя в частности, совершать некие покупки в сети. Исходя из этого, сайт в большинстве своем будет использоваться как справочник;
  • e-commerce — это уже полностью готовый к осуществлению продаж в интернете регион. Здесь рынок растет и классические методы продвижения, безусловно, сработают.

  Примеры отчетов по всем выбранным регионам см. на рисунках 2, 3 и 4.

Рисунок 2 — Высокая отдача от интернет-брендинга

Рисунок 3 — Хорошая эффективность сайта, как инструмента поддержки офлайн торговой сети

Рисунок 4 — Эффективные инструменты для увеличения интернет-продаж (e-commerce)

Примечание к рисункам - все, что выделено зеленым, имеет значение приоритетного использования инструментов по их отдаче, но это, ни в коем случае не говорит о бессмысленности других активностей.

Таким образом, мы отсортировали все регионы исходя из трех критериев:

  • регионы, имеющие малое количество брендовых запросов. Это говорит о низкой популярности бренда, но здесь заметен неплохой спрос на торговлю в сети;
  • регионы, где за основу стоит брать лишь интернет - активность. Здесь прослеживается большое количество товарно-информационных, а также запросов, но совсем немного транзакционных.
  • регионы с большим количеством запросов транзакции. То есть здесь уместны будут стандартные инструменты продвижения торговли в сети интернет.

Из приведенных примеров следует, что для качественной работы интернет ресурса подходят регионы из пункта номер три. Они позволят увеличить количество продаж в сети. Не стоит сбрасывать со счетов оставшиеся регионы. Здесь необходимы KPI другого типа, а также правильная аналитика.

Важным и стоящим в этом исследовании стоит отметить тот факт, что данные, которые использовались как входные, взяты их ПМ Яндекс. То есть они полностью открыты и являются нейтральными. Позднее все результаты, которые мы получили, подались сравнению с реальными данными, касательно изменения развития розничных продаж. Совпадений по всем регионам было  более 80 %.

Задача номер два, состоит в составлении качественного прогноза KPI на отдельный период по трем вариантам: минимальный, оптимальный, максимальный.

О самой технологии говорить в данной статье не имеет смысла, я просто сошлюсь на один из своих докладов. Там я  ярко и в деталях говорил как с помощью веб - аналитики можно сделать прогнозы пороговых значений. Более того, все это можно прочесть в статье «Прогнозирование в интернет-маркетинге: миф или реальность?».

Здесь важно указать, что во время составления плана работ нельзя забывать о региональной привязке, которая может потребовать пересмотра KPI по каждому региону.

Итак, делая вывод, хочу отметить, современная тенденция улучшения уровня продаж в сети федеральных проектов сейчас невозможна без тщательной аналитической работы. Поверьте, Ваш сайт может занимать всевозможные лидирующие позиции по многим параметрам, может даже имеет определенный уровень конверсии по России и СНГ, но помните, в текущей ситуации победитель лишь тот, кто ответственно выполняет такие пункты:

1. занимается тщательным исследованием спроса на каждую категорию товара в выбранном регионе;

2. точно и детально подбирает KPI и учитывает все плюсы в приоритетном регионе, учитывая все критерии;

3. чтобы прийти к нужному KPI делает прогноз на отдельный период времени и будет максимально достигать поставленных целей.




Блог