Разнообразие товаров в качестве негативного фактора для развития бизнеса

Интересным местом для посетителей любого возраста является магазин, расположенный в Ванкувере именуемый Международной Фабрикой Мороженого. По праву это место является национальной гордостью и яркой достопримечательностью города.

В чем причина такой популярности данного места? Данная компания предлагает более 200 разновидностей мороженого, из которых Вы и десятой доли не пробовали. Здесь отдают преимущество нетрадиционным вкусовым сочетаниям и создают яркие вкусовые композиции десерта. Посещение этого магазина посетителями настоящий праздник. Он постоянно наполнен людьми, которые приходят за своей первой или уже за очередной порцией вкусного десерта, из которых предпочитают все же классические вкусы. Некоторые же люди вовсе не могут определиться, какое именно мороженное хотели бы попробовать, поэтому сбитые с толку уходят ни с чем.

Звучит немного странно, однако расширение ассортимента продукции не всегда может повлечь за собой положительные результаты. Многочисленные долголетние исследования в данной области доказали, что большой выбор продукции подавляет покупателя и это связано не только с продуктовой линией.

Как расширять ассортимент без потерь?

1.    Старайтесь избегать на сайтах прямых и косвенных призывов к действию.

Обилие данной характеристики на главной странице или в письме может значительно снизить обороты посещаемости и заинтересованность покупателя в Вашем продукте. Приведем данные на примере скандинавской компании NameOn. Проведя статистический анализ и оценив уровень посещаемости сайта, они отметили, что значительная часть, а это около 32 процентов, уходят с сайта на этапе оформления заказа. Таким образом, почти треть клиентов терялась безвозвратно на самом первом этапе воронки продаж.

Сначала было выдвинуто предположение о наличие системных ошибок на странице с виртуальной корзиной. После проведения комплексного анализа было выяснено, что основная проблема кроется в наличии большого числа, порядка 9, призывов к действию различной направленности. Это были и предложения подписаться на рассылку, провести оценку компании и другие, а эти факторы сбивали покупателя и на процесс покупки он уже был не настроен.

В конце концов, разработчики пришли к выводу значительно сократить количество кнопок и чек-боксов до минимума и протестировать страницу на пользователях с минимальным интерфейсом – одной кнопкой «Оформить заказ».

Первоначальные изменения повысили уровень базовой конверсии практически на 12 процентов, при значимости в статистике порядка 99. Это казалось бы не слишком показательный результат, однако для компании такие изменения обернулись повышением ежегодной прибыли на 100 тысяч долларов в связи с ростом объема продаж.

Внесение дополнительных вариантов действий может показаться со стороны весьма заманчивой идеей, но не стоит забывать об основном призыве к действию. С такой проблемой не так давно столкнулись производители Whirlpool с введением в продажу новой коллекции кухонной техники серии Ice Kitchen. Для расширения рекламной кампании менеджеры распространяли основную информацию потенциальным покупателям в письмах, которые содержали несколько элементов, связанных с призывом к действию. Основной элемент предполагал переход на внешний домен, где пользователь мог получить основную информацию о скидках и условиях их получения. Помимо данной информации письма содержало еще три дополнительные ссылки на страницы со службами поддержки и справочной информацией.

Для профессионала в области маркетинга цель данной кампании очевидна и не вызывает дополнительных вопросов, однако простому пользователю тяжело ориентироваться в этом ассортименте ссылок и назначений, поэтому он лего могу упустить важную информацию, предназначенную конкретно для него. Неудача такого варианта ясна, поэтому в Whirlpool решили протестировать рассылку писем всего с одной целью конверсии.

Результатом таких нехитрых изменений стало возрастание коэффициента кликабельности сразу практически на 42 процента. В очередной раз мы убедились в том, насколько важно правильно и лаконично излагать информацию, чтобы направить клиента в нужное русло.

Не стоит оказывать значительного влияния на потенциального покупателя

Следуя из собственного опыта, каждый из нас понимает, что слишком агрессивная и напористая подача информации отталкивает потребителя, поэтому это может обернуться резким падением продаж. Никто не любит, когда на него оказывается давление, поэтому выбор приходится в пользу более мягкого конкурента.

Фирма Indochino, крупный продавец мужских костюмов, проводила небольшой тест, в результате чего выяснилось, что классический покупатель, только что приобретший костюм, готов прикупить к нему вдобавок еще несколько аксессуаров. Однако компания не стала нагружать пользователей сети многочисленными рассылками с акционными предложениями. Вместо этого покупателям костюма предлагался идеально подходящий набор рубашек по достаточно низкой стоимости.

Основываясь на статистических данных, удалось создать наиболее оптимальный вариант письма, в котором было персонализированное предложение. Стоит обратить внимание, что их письмо содержало лишь один призыв к действию.

Результат такого проекта был коллосальным, поскольку доходы компании возросли в 5 с половиной раз. И все это посредством опитимизации почтовой рассылки.

Снизьте количество предлагаемой продукции

15 лет назад два маркетолога Шина Айенгар и Марк Леппер провели увлекательную серию тестов, которые позволили понять как разнообразие и количество вариантов продукции оказывают влияние на потребителей различных классов и возрастов. Исследование проводилось всего два дня в субботний день в одном из продуктовых магазинов. Суть процесса заключалась в объемах продукции, предлагаемой к дегустации. В первый день ассортимент насчитывал 24 образца джема. Во второй выбор ограничивался шестью позициями. Несложно догадаться, что в первый день, количество заинтересованных продукцией было намного выше, чем во второй (порядка 60 процентов), однако купить джем решились лишь 3 процента. Во второй день покупку джема совершили 30 процентов от всех дегустаторов. Несомненно, большой ассортимент это залог привлечения клиентов, однако на уровне продаж это может отразиться негативным образом.

Другой эксперимент предполагал дать желающим возможность попробовать лишь один вид конфет из шести и тридцати видов. Вторая группа осталась неудовлетворенной выбором, поскольку не смогла попробовать еще 29 оставшихся видов. Участники первой группы не попробовали всего 5 вариантов, что не отразилось на их настроении.

Добивайтесь унификации предложения

Множество компаний считают лучшим вариантом предлагать покупателю несколько серий продукта на выбор, например базовую, стандартную и профессиональную версии. Таким образом, предполагается крупное расширение целевой аудитории, однако это не единственно верный вариант.

Эш Маурья, создатель приложения по обмену фотографиями, решил протестировать свое детище при помощи нескольких вариантом ценовых структур. Предполагалось предоставить свободный доступ пользователю для обмена фото и видео всего за 49 долларов в год или для обмена только фото за 24 доллара. Помимо этого был установлен безоплатный лимит на 500 фотографий. В ходе эксперимента необходимо было выяснить доступную для пользователя стоимость и возможность основываться на нескольких ценовых показателях. Для более удобного проведения процедуры были созданы 4 основных страницы. На первой интерфейс не предлагал клиенту никаких вариантов. На второй странице можно было выбрать из двух базовых тарифов. Далее создатель дает информацию о бесплатном лимите в 500 фотографий. И на последок предоставляются данные о бесплатной возможности использования сервиса на определенный срок

Проведя все этапы тестирования, оказалось, что максимальная конверсия достигалась при третьем варианте использования сервиса. Однако наблюдался и негативный показатель: многие пользователи, получив бесплатный доступ, сразу безвозвратно уходили. С точки зрения получения прибыли, наиболее выгодным вариантом стал первый вариант использования сервиса. Но относительно уровня конверсии он занимал лишь вторую позицию.

Любой выбор требует определенного количества времени и энергии. Не каждый пользователь хочет тратить драгоценное время на оценку большого ассортимента продукции и процедуры сравнения каждого в отдельности. Для достижения максимальной продуктивности, стоит предоставить клиенту на выбор лишь небольшое число позиций, которые на Ваш взгляд были бы наиболее актуальны и популярны для большинства клиентов.